2015-09-10
Andreas Kjäll | Copywriter
Varför storytelling är ditt vassaste vapen
Du har hört det förut. Det ligger i människans natur att berätta, vi har suttit vid den där lägerelden i urminnes tider. Men vad är det egentligen som händer med oss när vi hör historier?
En gång när Ira Glass, mannen bakom klassiska radioprogrammet This American Life, ställde sig på scen för att prata om storytelling började han berätta om sagosamlingen Tusen och en natt.Kan du historien? Det finns en saga som ramar in de tusen och en nätterna av sagor och den handlar om kungen som tappar förståndet när hans fru bedrar honom. Kungen har ihjäl sin drottning och fortsätter sen vansinnesupptåget; varje dag gifter han sig med en ny kvinna och för att inte riskera att bli bedragen igen halshugger han henne när bröllopsnatten är över. Till sist finns det inga andra kvinnor kvar i riket förutom de två döttrarna till kungens rådgivare. Trots att vesiren går ner på knä och bönar och ber slutar det med att hans dotter Scheherazade skickas iväg till kungen.
Första natten i kungens grepp berättar Scheherazade en saga för honom. Och när gryningen närmar sig och slutet på sagan närmar sig väver hon in en ny. Kungen, som vill veta hur det slutar, låter henne därför leva ytterligare en dag. Och så fortsätter sagoberättandet, natt efter natt, i tusen och en natt.
Sagorna är fantastiska i sig, säger Ira Glass. Ja, du hade väl inte glömt att det är Ira Glass vi pratar om här? Det är lätt hänt, historier som den om Scheherazade och kungen har en förmåga att isolera oss i sin värld, få oss att glömma allt runt omkring. Sagorna är fantastiska, säger Ira, men det riktigt fina är att alla sagorna Scheherazade berättar för kungen är berättelser om just Scheherazade och kungen. Bland de tusen och en sagorna finns det de som handlar om kvinnor och om de går att lita på, där finns historierna om människor som håller andra människors liv i sina händer, och en av dem handlar om en kung som tappat förståndet. Efter tusen och en natt friskförklarar kungen sig själv och ber Scheherazade att åka hem till sin far.
”Det här är sagan om hur berättelser har styrkan att rädda ditt liv, om och om igen,” säger Ira Glass. ”Om hur någon som lyssnar på historier kan fyllas med empati. Berättelser är en bakdörr som leder ner på djupet inom oss. Till en plats där resonemang inte nödvändigtvis härskar.”
När Ira Glass säger så är han inne på något som faktisk forskning slår fast. Att historier förändrar oss.
Berättelser är en bakdörr som leder ner på djupet inom oss. Till en plats där resonemang inte nödvändigtvis härskar.
Vi läser med garden nere
Vi har lärt oss mycket om det här de senaste årtiondena. För 15 år sedan släppte två psykologer på Ohio State University en vetenskaplig studie som visade vad historier gör med oss. Melaine Green och Timothy Brock, som psykologerna heter, gjorde en rad experiment, de lät människor läsa och läsa och läsa och presenterade sen det i svart på vitt: när vi går in i en litterär värld, när vi rycks med i en historia, då förändras vårt sätt att ta in information. I det vetenskapliga resultatet hittade Green och Brock den plats som Ira Glass pratar om, den där resonemang inte härskar. Experimenten visade att historier får oss att sänka garden; när vi läser torr fakta och rationella argument, då läser vi kritiskt och med skeptiska ögon, men när vi läser berättelser och rycks med då upptäcker vi inte bara färre faktafel, vi stänger också ute rationella argument – när vi kliver in i en berättelse vill vi inte veta av vår världs resonemang, och vi har inte tid att stanna upp och vara kritiska, vi vill bara veta var historien tar vägen.
Green och Brock bevisade att det är lättare att övertyga människor med storytelling än med rationella argument. Och det har inte bara att göra med att vi läser med garden nere. Berättelser gör mycket med oss. De skapar känslor inom oss. Men också erfarenheter. Riktiga erfarenheter.
Det var bara för några år sedan som en fransk forskare på universitetet i Lyon lyfte fram bevis på att det vi läser skapar aktivitet i den del av hjärnan som styr rörelser. Dr. Veronique Boulenger, som hon heter, berättade för oss att när vi läser meningar som innehåller aktiva verb – till exempel ”hon springer” – går hjärnan igång som om vi verkligen gör det. Vi läser, men i huvudet registreras det som en riktig erfarenhet. Det är alltså inte konstigt att vi rycks med i välskrivna historier. Att vi lever oss in i dem.
Berättelser förändrar oss. På senare år har forskare också lagt fram bevis för att kritikerrosad litteratur ökar vår empati. Historier skapar känslor inom oss och det är egentligen det enda en skrivsugen marknadsförare behöver ha med sig. Eftersom det är känslorna som styr. Det vet alla som har läst neuroforskaren António Damásio, som 1994 släppte boken Descartes misstag, där han slog fast att vi inte kan ta beslut utan våra känslor.
Det var i slutet av 80-talet som Damásio började undersöka människor som råkat ut för skador i den del av hjärnan där känslor genereras. Alla andra funktioner i hjärnan var intakta, men ändå gick livet åt helvete för de här människorna. De hade inga problem med minnet, de hade språket med sig och kunde lösa alla sorts logiska problem. Men de kunde inte få till ett fungerande liv. De fixade alla tester, men lyckades ändå inte lappa ihop vardagen. Det de alla hade gemensamt, förutom att de inte kunde känna känslor, var att de gång på gång tog helt galna beslut, om de ens var kapabla att bestämma sig överhuvudtaget.
Damásio går hand i hand med Daniel Kahneman, psykologen som kammat hem Nobelpriset i ekonomi och författat den moderna (2011) klassikern Tänka snabbt och långsamt. Kahneman delar upp hjärnan i två system. Det första systemet är det snabba och känslomässiga systemet. Och det är det vi använder till att ta de flesta av våra beslut.Företag som är bäst i klassen på historieberättande är jordens största. Företag som Apple och Nike. Det är inte konstigt.
Reklam som väcker känslor är dubbelt så lönsam
För några år sedan fick känsloforskarna sällskap av en reklamare. Les Binet, som en gång i tiden grundade reklambyrån DDB Matrix, gick först igenom tusen kampanjer som bedömts i reklamtävlingen IPA Effectiveness Awards, en tävling som bedömer bidragen utifrån avkastningen på summan pengar som lagts på marknadsföring. Och sen skrev han sin artikel The danger of common sense. Slutsatsen var solklar: reklam som bara väcker känslor är dubbelt så lönsam som reklam som bygger på logiska argument. Och allra störst är varumärkena som lyckats bygga ett kändisskap runt sig. Det räcker alltså inte att skapa kännedom, argumenterade Binet, för att bygga riktigt starka varumärken måste du få folk att snacka om ditt företag. De största varumärkena är de som har historier att berätta, historier som folk sprider vidare.
En del litteraturvetare menar att ”berättandet som marknadsföringsstrategi är termiter som långsamt gnager sönder berättarkonstens hela idé”. Men när man säger så glömmer man att vi lever i en tid då den kommersiella storytellingen är med oss var vi än är; på bussen och i frysdisken, den kavlas ut av kläddesigners och mjölkbönder. Du kan gå in i din livsmedelsbutik och läsa hundra historier om hur olika produkter fått liv. Det finns redan ett brus av corporate storytelling, brand journalism, embedded journalism och allt vad trendbegreppen heter. Men det är inte alla de små historierna som vi bombas med som förändrar oss, de historierna gnager inte långsamt på någonting. Utan det är ju, har vi fått bevisat för oss, bara historierna som verkligen rycker tag i oss som förändrar oss. Och om de historierna gör det med oss, då har de redan förtjänat sitt berättigande. Då är de värda att läsa, oavsett om de kommer från ett företag eller från en författare.
Kevin Spacey, som uppenbarligen har mycket klokt att säga om marknadsföring, uttryckte det bra när han pratade om content marketing.
”Det handlar om att berätta en fantastisk historia, som bara råkar lyfta det egna varumärket. Och då måste berättelsen säga något om vilka vi är och vilka vi vill vara, och den måste vara äkta.”