Ett besök på SDN Conference

Tidigare i höst närvarade vi på Service Design Networks (SDN) årliga konferens i Dublin. Fulladdade med inspiration och intryck har vi summerat några av de mest populära ämnena för årets talare.

För er som inte är bekanta med SDN kan vi berätta att det är en global plattform och community för likasinnade passionerade Service Designers från företag, organisationer, myndigheter, byråer och universitet världen över. Konferensen är ett årligt arrangemang och i år hölls den för elfte året i rad. 820 gäster från 44 länder, 33 presentationer, 12 workshops och 80 talare gjorde 3-dagars programmet till en sprängfylld, inspirerande historia.

Temat för året var Design to deliver och det stod ganska klart att det är en yrkeskår drabbad av en viss implementationsfrustration. Kompetenta service designers har länge levererat gedigna jobb som alltför många gånger resulterat i något annat än det som var tänkt. Och i värsta fall i ingenting alls i kundens organisation. Statistiken talar också sitt tydliga språk, så temat är befogat. För trots att det kommer rapport på rapport som visar att kundupplevelse är en av de viktigaste konkurrensfaktorerna idag så är det endast 1% av varumärken vars kunder säger att de utmärker sig när det kommer till just detta.

Fantastiska Lorna Ross från FJORD var konferensens första talare och hon var tydlig när hon sa ”there’s really too much focus on the problem – what about fixing it?”. Vi tolkar det som att för stort fokus ligger på att identifiera kundinsikter, kartlägga kundresor och summera dessa i en gedigen insiktsrapport, men när det kommer till att faktiskt implementera insikterna och genomföra insatser som löser problemen stöter man ofta på patrull.

Under de tre dagarna i Dublin pratade föreläsarna sedan om implementation utifrån olika aspekter. Allt ifrån att rent grafiskt rita in implementationen i populära modeller, så att den inte glöms bort, till att på olika sätt påbörja implementationsarbetet från dag 1 i projektet. Det talades också om implementation utifrån företagskultur och vikten av att respektera och ta hänsyn till kulturen hos kunden och i den egna organisationen. Även människan, både arten och individen, var ett populärt ämne. I det här blogginlägget har vi summerat några av våra key takeouts från konferensen.

Takeout #1 – Robohumans och framtidens benchmarking

Föga förvånande var det stort fokus på digitalisering, teknologi, AI och vart vi är på väg. Givetvis kopplades detta till vad det ställer för krav på framtidens designers när det kommer till hur vi utformar tjänster, produkter och kommunikation. Stefan Moritz från Veryday höll en del av sin presentation i form av en livekonversation med en AI-robot, där han ställde frågor om det verkligen är så att robotarna kommer att ta alla våra jobb och ta över jorden. Robotens svar? Hon ser samarbetsmöjligheter snarare än konflikter, i en ljus, gemensam framtid.

Moritz pratade vidare om möjligheterna som robotteknologin för med sig. Det kanske mest inspirerande exemplet på när teknologi och människa samverkar var berättelsen om bergsklättraren Hugh Herr som förlorade sina båda ben. Fast besluten om att kunna klättra igen designade han sina egna proteser och han gjorde det på ett sådant sätt att han nu inte bara kan klättra i berg igen utan faktiskt är bättre än konkurrenterna. Han, som saknar båda benen från knäna och neråt, presterar så bra med sina proteser att konkurrenter börjat prata om det som fusk. (https://nypost.com/2017/03/11/this-climber-lost-his-legs-so-he-built-robotic-replacements/)

Det är tydligt att vi rör oss mot hyper-personaliserade tjänster och produkter men också att dessa härliga tjänster som förenklar för oss i vardagen samtidigt ställer krav på de designers som utformar dem. Lorna Ross uttryckte det som att ”The new breed of designers are deeply curious, tech fluent and not traditional.” Framtiden ställer även nya krav på hur vi benchmarkar. Digitaliseringen och alla super-personifierade tjänster leder till att kunder idag jämför företags tjänster mot de smidigaste tjänsterna de använder, som Netflix och Spotify, och inte mot konkurrenter i branschen. Det leder till frågan vad vi egentligen ska jämföra med idag?

Takeout #2 – Mänsklighetens era?

Människan, både arten och individen, var ett ämne som många talare berörde, och med viss eftertänksamhet. Hur kommer människan att utvecklas, som homo sapiens och som individer i en turbulent och föränderlig värld? Hur kommer människan att hantera de förändringar som ligger framför oss? Hur kommer dessa förändringar att få oss att agera? Det här är frågor som gäckar service designers över hela världen.

Stefan Moritz, som vi nämnt tidigare, pratade om AI ur ett medmänskligt perspektiv och om hur vi måste tänka annorlunda kring arbete i framtiden. Han kallade det för ”The era of humanization. Focusing on what makes humans great.” och menade att det som gör oss konkurrenskraftiga gentemot robotarna är just vår mänsklighet.

Så hur ska vi designa för framtidens människa och framtidens teknik? Lorna Ross tycker att vi ska ägna mer tid åt att studera vad folk slutar att göra, snarare än åt att studera vad de gör. Hon menade att organisationer ofta lägger mycket tid på att utforska teknologins framtid och väldigt lite tid på att studera människans. Det finns en tendens att inte ta in det faktum att framtiden kanske skapas av människor, inte av teknologi, menade hon.

Även människans relation till teknik var ett hett ämne under konferensen. Eller vi kanske snarare ska prata om teknikens relation till människan? I generationer har vi fokuserat på att människan ska förstå tekniken men framöver kommer vi istället lära tekniken att förstå oss. Idag utvecklas vi i relation till de tekniska verktyg vi använder och vi har väldigt intima relationer till teknik. Det innebär att sättet vi förändras, förändras.

När vi designar tjänster måste vi göra det med pålitlighet, transparens, kontroll men också skuld i åtanke. För just skuld är vår emotionella relation till våra tekniska verktyg idag. Vi vet skadan de gör oss men vi kan inte stå emot dem.

Det är intressant att filosofera kring vad som händer när vi förändras genom och tillsammans med den teknik vi använder. Kommer vi då kunna prata om homo sapiens eller når vi då nästa steg i mänsklighetens evolution?

Takeout #3 – Culture eats strategy for breakfast

Ett givet ämne att beröra när man pratar om implementation är företagskultur. En strategi är inte värd någonting utan förankring i företagskulturen där den ska implementeras. Under konferensen pratades det mycket om att designa för acceptans och förändring och att Service designers måste bry sig om att fullt förstå och lära känna kundernas företagskultur – eller snarare kulturer. Floor Smith från Koos Service Design menade att inget företag har en enda kultur, det finns alltid flera. Och en intressant term som nämndes under konferensen var Employee journey (att jämföra med Customer Journey) där man följer den anställdes resa på företaget.

Att intressera sig för och lära sig förstå företagskulturen hos kunderna, men också på det egna företaget, är viktigt oavsett yrkesroll. Särskilt om vi ska arbeta i öppna, kreativa organisationer. Något som återkom hos flera talare var språket hos olika kompetenser. De ord vi använder som är kopplade till vår expertis. Det finns buzzwords i alla kompetenskluster och det bidrar till att skapa silos på företaget. Vi måste vara ödmjuka och anstränga oss att göra oss förstådda – inte minst bland våra egna kollegor, så att vi kan få förståelse för vår kompetens och våra leveranser.

Ett annat ämne som berördes var vikten av olikheter och hur helheten av dessa olikheter bildar ett system. Många företag idag verkar tro att det bästa är att ha en personalstyrka där alla framför allt är topp-presterande, stresståliga och effektiva. De flesta av oss känner nog igen det här språkbruket från rekryteringsannonser. Forskningen visar dock att ett system behöver människor med olika förmågor för att fungera. Alla, även den mer långsamma och inte särskilt stresståliga, behövs för en välmående, välfungerande helhet.

Det här stärker vår övertygelse om vikten av täta samarbeten där empatin får stå i främsta rummet. När vi utvecklat (och fortsätter utveckla) vår Customer Experience-process är det med just detta i åtanke. Men även med fokus på att göra verklighet av de insikter vi når tillsammans med våra kunder; oavsett om det är kommunikations-, produkt- eller tjänsteutveckling. Det är här vår styrka ligger.

Takeout #4 – Årets vinnare

Siobhan Hennesy är Head of customer experience på Irlands största livsmedelskedja Musgrave. Siobhan och Musgrave vann Service Design Award 2018 för deras service design-arbete med fokus på att minska stress och öka försäljningen av babyprodukter. Caset handlade om hur Musgrave kunde hitta sätt för babyavdelningen i deras fysiska butiker att konkurrera med lågprisleverantörer och nya e-handelstjänster. De lyckades med detta helt utan att sänka sina priser, utan genom att på ett genomtänkt sätt optimera kundupplevelsen i butik.

Siobhan pratade om hur varumärken i hennes bransch idag ser vikten av att vara kundcentrerade i sin produkt- och tjänsteutveckling och i sin kommunikation men att det görs på fel sätt. Dagens process börjar oftast med fokusgrupper som ger insikter, vilka leder till idéer och slutligen lanseringar. Siobhan poängterade är det bara är i fokusgrupper som man i den här typen av process verkligen lyssnar på slutkonsument och det, menade hon, gör att hela arbetet fallerar.
Service design har möjliggjort för Musgrave att involvera slutanvändaren fullt ut genom hela processen vilket innebär att de färdiga lösningarna är 100% förankrade hos konsument. Ett framgångsexempel som vi lätt kan applicera på vår CX-process och våra kunder.

Mästerminglaren och CX för en hel stad

Flest nya LinkedIn-kontakter efter konferensen har nog den inspirerande och sociala Marcel Stephan som är Head of Customer Experience i King Abdullah Economic City (KAEC). KAEC är en helt ny stad som byggs från scratch. (Tänk dig en gigantisk sjötomt intill Röda havet.) Ambitionen är att staden ska vara helt frånkopplad från oljeindustrin och bli något av Saudiarabiens svar på Silicon Valley. Ett av de många projekt som ligger på Marcels bord är att, utan att ha någon liknande verksamhet på plats att utgå från, att bygga en hel hamn. En utmaning, men också en fantastisk möjlighet att bygga för framtiden och göra allt rätt från början.
Målet är att nå 2 miljoner invånare (idag har man 7000) och den största utmaningen är att skapa arbetstillfällen och fylla staden med invånare som vill vara yrkesverksamma.
Vi ser fram emot att följa Marcels resa på LinkedIn och hoppas också att han svarar på vår inbjudan och kommer och besöker oss i Göteborg.

The Pinball Game – kraften i metaforen

En av många workshops under konferensen var The Pinball Game; ett workshopupplägg designat av Karin Lycke och David Griffith-Jones som syftar till att identifiera risker i implementationsarbetet.

Workshopmaterialet i ”The Pinball Game” är en canvas (som de själva, trötta på begreppet, hellre väljer att kalla för ”the non-canvas canvas”) utformad som ett flipperspel. I det gamla hederliga flipperspelet såg de en metafor för de utmaningar i implementationen de mött i tidigare projekt och lät det inspirera dem till utformningen av materialet. På canvasen motsvarar spelets alla beståndsdelar (flippers, svarta hål, bumpers och så vidare) aktörer i projektet och i organisationen där det ska implementeras. Själva bollen motsvarar givetvis projektet – förändringarna som ska implementeras.

Workshopen kan användas vid uppstart av ett projekt för att från start identifiera risker och för att börja prata om implementeringen direkt. Men ”The Pinball Game” kan även användas som ett utvärderingsverktyg av både hela projekt och enskilda idéer.

Att tala i metaforer, där bumpers och svarta hål får motsvara personer, system eller moment som medför risk för implementationen, gör det lättare att diskutera komplexitet och risker. Det gjorde det enkelt för workshopdeltagarna att öppna upp och det gjorde diskussionen lustfylld.

Om du är nyfiken på The Pinball Game har du en gyllene möjlighet att anmäla dig till en workshop här:

Så här en dryg månad efter konferensen används workshopupplägget redan av bland annat den belgiska regeringen och vi här på Valentin Experience ser fram emot att köra det med våra kunder.

2018-12-23

Elin Eriksson | Business Designer