Anpassar du din kommunikation till rätt generation?

Den som i dag kommunicerar på samma sätt i samma kanaler och till en bred målgrupp har en lång väg att gå. Att ha koll på vad som kännetecknar de olika generationerna är en förutsättning för att kunna rikta ditt budskap korrekt och i rätt kanaler. Att till exempel försöka nå någon från Generation Alpha på Facebook är samma sak som att kasta pengarna i sjön. Om du inte vill nå deras föräldrar eller mor- och farföräldrar förstås.

I den här artikeln har jag samlat och sammanfattat det som bäst kännetecknar de olika generationerna och vad du bör tänka på när du kommunicerar med respektive målgrupp. Självklart är inte alla årtal skrivna i sten, indelningen kan variera något beroende på källa. Och visst kan någon som är född i Generation X känna igen sig bland de som är födda i Generation Y och tvärtom. Det är dock väldigt intressant att se hur mycket som faktiskt stämmer och hur våra liv påverkas av faktorer som ekonomi, samhällsutveckling och politik.

De olika generationerna har olika namn, vissa till och med flera, och innefattar de senaste 100 åren. Vad som kännetecknar en generation beror ofta på stora händelser i världen som till exempel börskraschen 2008 eller terrorattentatet 11 september 2001.

Det ska bli väldigt intressant att se hur den rådande pandemin kommer att påverka nuvarande och kommande generationer. De som växer upp med få fysiska möten, sparsamt med närhet och hemmaarbete/studier bör definitivt påverkas på ett eller annat sätt.

Så, vilka generationer finns det och vad kännetecknar dessa? Har du koll?

Soldatgenerationen (1905-1924)

Av naturliga skäl blir den här generationen mindre för varje dag som går och idag finns det inte så många kvar i vårt land från den här gruppen. I USA kallas generationen för ”The Greatest Generation”, i Sverige kallar vi den ofta för ”Soldatgenerationen”. Det som karaktäriserar den här gruppens liv är till stor del väldigt avgörande och omtumlande händelser som till exempel Den stora depressionen, börskraschen 1929, andra världskriget och Pearl Harbor. På grund av de tuffa tider de tvingats utstå präglas generationen av två typiska karaktärsdrag – sparsamhet och plikttrogenhet.

Konsumtionsmönster

I dag handlar den här generationens konsumtion av naturliga skäl främst om vårdrelaterade varor och tjänster.

Så når du bäst Soldatgenerationen?

Vill du som kommunikatör nå och påverka den här generationen handlar det främst om att nå ut via TV och/eller genom annonsering/artiklar i morgontidningen.

Känd person från den här generationen

Dagny Carlsson som dock skiljer sig en aning från övriga i gruppen då hon på äldre dar blivit en välkänd bloggare. Ett bevis på att även inom generationerna kan det finnas skillnader kring hur man bäst kommunicerar och når ut. Därför är det otroligt viktigt att lära känna din målgrupp ordentligt. När, var och hur är de mest mottagliga för dina budskap?

Den tysta generationen (1925-1944)

Den här generationen är en betydligt mindre generation än vad ”Soldatgenerationen” tidigare varit. I dag är det cirka 1,4 miljoner i Sverige som tillhör den här generationen och även om de såklart också präglats av tuffa tider bestående av krig och oroligheter ligger istället mycket fokus på återuppbyggnad och vägen tillbaka.

Personer från ”Den tysta generationen” är oftast noga med att följa regler och lagar och de framstår även i många fall som lite mer försiktiga än kommande generationer. De är dessutom väldigt flitiga och värderar varaktighet och kvalitet högre än snabbhet och effektivitet. Har man tur att ha en stor del av sin kunder från den här generationen kan man vara glad, de är nämligen även väldigt lojala och bryter helst inte gamla mönster. Om de byter är det i så fall för att de hittat ett alternativ där de får samma eller bättre kvalitet till ett bättre pris. Som arbetstagare är de oftast också lojala och många stannar länge på samma arbetsplats, ofta med den omtalade guldklockan som mål.

Konsumtionsmönster

Den här gruppen konsumerar fortfarande en del och det som främst lockar är varor och tjänster som kan hjälpa dem att bibehålla sitt oberoende, att undvika åldrandet och att kunna bo kvar i hemmet. Summan av kardemumman är helt enkelt att den här generationen vill ha värde för pengarna och köper sällan något som de anser är onödigt.

Så når du bäst ”Den tysta generationen”?

Den här generationen når du bäst via de traditionella medierna som TV och tidningar och många lägger fortfarande tid på att samla på kuponger för att göra klipp när de handlar. På senare år hittar du även en liten del av generationen i sociala medier, och främst då på Facebook.

Känd person från den här generationen

Sven-Bertil Taube

Baby Boomers (1945-1964)

Här hittar många av oss våra föräldrar och det är därför oftast lättare att relatera och känna igen det som kännetecknar just den här gruppen.

Om de tidigare generationerna kantades av krig och tuffa tider är temat för ”The Baby Boomers” ekonomiskt tillväxt, ökad konsumtion och en högre levnadsstandard är tidigare generationer. De är även friskare och mer förmögna än de tidigare generationerna.

Några av de stora händelserna under den här perioden var bl. a Woodstock-festivalen, mordet på John F Kennedy och Watergateskandalen. En annan stor händelse var p-pillret som godkändes 1964 och ledde till en sexuell revolution.

Baby Boomers var faktiskt den första generationen som såg sig själv som just en generation. Kanske för att de var först med att i egentlig mening ha en utpräglad tonårsperiod, kännetecknad bl.a. av ifrågasättandet av gamla värderingar, och införandet av nya. De är idealistiska, uppgiftsfokuserade och beslutsamma, och har definierat sin identitet genom sitt yrke. Typiskt för Baby Boomers är att de använt varumärken som ett slags socialt tillhörighetsemblem.

Som arbetstagare är den här gruppen ofta väldigt lojal och man stannar gärna hos samma arbetsgivare under en längre period. För många (främst de som är födda i början av perioden) är målet guldklockan som är belöningen efter 25 års trogen tjänst för samma företag.

Konsumtionsmönster

Den här generationen blev de första egentliga materialisterna. Nu när även de yngsta i gruppen passerat 50-strecket har dock konsumtionen minskat betydligt. Inköp av till exempel bilar och kläder kommer högst troligt minska för varje år som går. Det som fortfarande lockar många ur den här gruppen är dock varor och tjänster som höjer livskvalitén.

Så når du bäst ”Baby Boomers”?

För att bäst nå ut till den här gruppen bör du fokusera på att göra deras liv enklare, deras tid bättre använd och deras pengar mer värda. Du når dem främst via traditionell media som TV och tidningar, men en del av den här generationen finns även i sociala medier. Här är det främst Facebook som lockar, även om det finns en mindre grupp som syns på till exempel Instagram och Snapchat. Även Linkedin är en kanal där man kan nå den här gruppen, dock så är bilden av den här plattformen ofta ganska förlegad med en inställning om att man bara är aktiv här för att söka nytt jobb eller för att ladda upp sin CV.

Känd person från den här generationen

Plura Jonsson (Eldkvarn)

Generation X/Gen X (1965-1980)

Kärt barn har många namn brukar man ju säga och det stämmer verkligen in på den här generationen. Generation X, Gen X, "Slackers" och ”Den ironiska generationen” är några av namnen som används för de födda mellan 1965 och 1980.

Den här generationen har kantats av stora och viktiga händelser som till exempel Berlinmurens fall och AIDS-krisen som uppmärksammades stort i alla skolor och som i mångas ögon var det värsta människan kunde drabbas av.

Generation X tar avstånd från Baby Boomers ”do-or-die”-arbetsmoral, och investerar hellre sin lojalitet i människor än i företag. De motsätter sig hierarkier och kräver en öppen dialog med alla, oberoende av samhällsställning och titel. De kräver med andra ord mer från sin arbetsgivare och chef än vad tidigare generationer gjort och är inte rädda för att lyfta sig själva eller att ifrågasätta varför något görs på ett visst sätt.

Intresset för populärkultur och teknik är något som växer med generationen och att fokusera på upplevelser i högre grad än tidigare är något som också karaktäriseras hos Gen X.

Konsumtionsmönster

Något som växer med den här generationen är att Gen X förlitar sig betydligt mer på personliga rekommendationer och referenser i betydligt högre grad än tidigare generationer. Man vill ha valmöjligheter och man ifrågasätter ofta varumärken som inte är beredda på att ge tillbaka och som står för något mer än bara varan. Gen X välkomnar också ny teknologi då de lärt sig att man med hjälp av den kan få hjälp att behålla kontrollen över sina liv. Här blir det alltså viktigt för kommunikatörer och företag att lyfta nyttan med sin produkt och att kommunicera värdet av att handla hos just det företaget.

Så når du bäst någon från ”Gen X”?

Trots att många ur den här gruppen fortfarande konsumerar traditionell media, som till exempel TV, radio och tidningar krävs det av kommunikatören att även synas i sociala medier. Den här generationen är egentligen den första att ifrågasätta reklam och därför kan du inte bara fokusera på att sälja din vara eller tjänst, utan måste lyfta värdet personen får genom att handla hos det här företaget. Du måste sätta den i ett sammanhang som tilltalar Generation X:s vilja att skapa en bättre och mer rättvis värld.

En av de främsta anledningarna till att Gen X finns i sociala medier är för att här får de möjlighet att uttrycka sig och påverka. De varumärken som lyckats bli omtyckta av den här generationen är företag som bjudit in Gen X till en större gemenskap, som till exempel Apple.

I den här gruppen är det fortfarande Facebook som är den största sociala plattformen, men då handlar det även om att man kommunicerar med företag och vänner via Messenger. Många använder alltså inte kanalen på samma sätt som de äldre generationerna som främst håller sig till flödet. Efter Facebook är det Instagram som är den största kanalen. Enligt rapporten "Svenskarna och internet 2020" är Instagram den snabbast växande kanalen av dem alla så här bör du absolut synas. För nätverkande är Linkedin den största kanalen och den här generationen är den första att förstå nyttan av att nätverka och skapa relationer för att dels jobba på sitt eget varumärke, men självklart även företaget de jobbar för. Det finns även en liten del som syns i Snapchat och Tiktok, men då är det främst för att kommunicera med sina barn och för att hålla koll på deras innehåll där.

När Gen X hänger på Youtube är det främst för att kolla på filmer som visar gamla konserter och dylikt. Här finns mycket nostalgi och många använder Youtube som en tidskapsel för att se tillbaka på event och stora konserter. Man spenderar också en del tid på att se på tutorials som hur man till exempel bäst skalar en mango osv.

Känd person från den här generationen

Håkan Hellström

Generation Y/Millennials (1981-1997)

Generation Y, Gen Y, Millennials eller "Peter Pan-generationen". Även den här gruppen har flera olika namn. Peter Pan syftar främst till att den här gruppen ofta inte har några problem med att bo hemma hos föräldrarna tills de passerat 20 eller i vissa fall längre än så.

Det här är en av de mest omtalade generationerna och även den största räknat i folkmängd. Med tanke på att de konsumerar 500 % mer än vad Baby Boomers gör så är det här en generation som är superviktig att nå för oss kommunikatörer. Och med tanke på hur många företag som försöker nå dessa, samt hur kräsna de är, så gäller det verkligen att steppa upp sitt A game för att lyckas här.

Millennials drivs av att samarbeta med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska, de skapar sin egen identitet genom sättet de uttrycker sig på och de är inte rädda för att skriva om regler som de anser är förlegade.

Millennials beskrivs som rastlösa, medvetna och kritiska, de vet vad de gillar och inte gillar. Många är individualister, samtidigt som de gärna vill ha bekräftelse. De har höga krav på teknik, internet och digital kommunikation. Generationen har bra koll på läget och tänker ofta väldigt kritiskt kring kommersiella budskap. Millennials är bra på att granska marknadsföring av olika slag, och ser lätt igenom budskap för att inte låta sig luras. Budskapet i marknadsföringen är inte det främsta som får Millennials på fall. Influencers och vänners recensioner på sociala medier väger tyngre.

De flesta i den här generationen har sluppit se krig på nära håll. Däremot har de ändå upplevt en hel del stora händelser som till exempel 11 september 2001, valet då Obama blev USA:s president och framför allt användandet av internet. Vi är nog många som minns datasalarna på gymnasiet och internetcaféernas storhet när man var på resande fot. Gen Y är också den första generationen som i relativt tidig ålder ägt en ny mobiltelefon (ofta smartphone), laptop och i vissa fall även en ny bil.

Den här generationen är dessutom en utmaning att rekrytera och behålla för arbetsgivarna då de ställer högre krav än vad många tidigare generationer har gjort. Gen Y avskyr all form av stress och prioriterar sina personliga drömmar och att hitta en balans i livspusslet.

Konsumtionsmönster

Generation Y är betydligt mer kräsna än de tidigare generationerna. Och det handlar inte om att vara kräsen på hur något ser ut utan främst kring att om de köper något från ett företag så ska detta förknippas med hållbarhet, såväl social som klimatvänligt. Det räcker inte längre att skylta med snygga varor eller lägsta pris, ska du attrahera en Millennial bör du uppmärksamma företagets värderingar och hur ni arbetar med er hållbarhet på olika sätt. Och som nämnt tidigare så konsumerar de 500 % mer än vad till exempel ”The Baby Boomers” gör. Det här är alltså en mycket köpstark grupp. Viktigt att komma ihåg att kommunicera de mjuka värdena dock och inte bara pris och vara.

Så når du bäst någon från Gen Y?

Först av allt behöver du vinna deras förtroende. Du måste förstå hur de tänker och ta reda på vad de behöver. Detta gör du bäst genom tvåvägskommunikation, genom att våga bjuda på dig själv och att vara äkta. De allra flesta ur den här generationen lever och andas sociala medier så det är främst här du når dem. Största delen av dessa finns fortfarande på Facebook, men staplarna börjar sjunka för den här generationen i samma takt som att den ökar bland de äldre. En av anledningarna till att FB-stapeln är så pass hög är att den innefattar även till exempel Messenger.

Den här gruppen pratar med sina vänner i olika Messenger-grupper, är medlemmar i olika grupper där de kan känna tillhörighet och de skapar även en hel del event. Det är alltså inte enbart i FB-flödet man hittar dem. På senare tid har FB även kopplat på stories/händelser för att försöka hålla de unga kvar i kanalen. Facebook försökte köpa Snapchat, vilket de inte lyckades med och man skapade då stories. När de senare inte heller fick igenom köpet av Tik Tok uppfanns ”reels” som är Facebooks/Instagrams senaste tillskott. Instagram är också en stor kanal för den här generationen, precis som Snapchat och en liten skara hänger även på Tik Tok. Många i den här generationen börjar även byta ut sökmotorer mot sökfunktioner i sociala medier, som till exempel när man vill läsa och se bilder om olika resmål, restauranger och hotell.

Många Millennials följer och påverkas av influencers så influencer marketing är definitivt något att överväga för att nå ut. Många ur den här generationen börjar också nu att tröttna på vissa sociala medier då de inser hur mycket tid de stjäl och hur mycket stress de skapar. Detta är också viktigt att ta i beaktande när man skapar innehåll till Gen Y. En stor del ur den här gruppen spenderar mycket tid på Youtube. Tutorials är mycket vanligt. Enligt en undersökning som gjordes förra året spenderade 70 % av alla Millennials tid på Youtube för att lära sig mer om något de är intresserade av.

Känd person från den här generationen

Bianca Ingrosso

Generation Z/Gen Z/iGenerationen (1998-2010)

Här har vi Generation Z, Gen Z, iGenerationen, "Snöflingegenerationen" som är den första genrationen som aldrig upplevt ett liv utan internet. För de allra flesta i den här gruppen har smartphones, surfplattor och datorer varit en självklar del av vardagen. Namnet snöflingegenerationen kommer ifrån det faktum att deras föräldrar matat dem med att deras barn är som en unik snöflinga som förtjänar särskild behandling. Föräldrarna som bara menat väl och velat ge barnen bilden av att de kan bli vad de vill och göra vad de vill har i många fall gjort att de ibland uppfattas som självcentrerade och lättkränkta.

Den stora massan av Gen Z  har inte heller upplevt krig på nära håll som några av de andra generationerna men några historiska händelser som påverkat den här gruppen är finanskrisen 2008, Trumps framfart, global terrorism och den stora klimatkrisen. Allas vår Greta Thunberg är ett av de stora namnen som är födda i den här generationen (2003).

Gen Z är etniskt mångskiftande, socialt tolerant, globalt sammanlänkad och miljömedveten. De är världens största konsumentgrupp och bara i USA utgörs den av 61 miljoner köpstarka individer som konsumerar för 143 miljarder dollar per år.

De är sociala dygnet runt och är i stort sett aldrig offline. De litar inte på någon men har fötroende för alla – särskilt om det är något som är kul. Gen Z har högre utbildning, är mer ambitiösa och förändringsbenägna än någon annan generation vilket också innebär att de har betydligt högre förväntningar på sig själva och omgivningen än tidigare generationer.

Saker som Gen Z framför allt brinner för är miljöfrågor, hälsa, planeten, feminism och mobbning.

Att rekrytera och behålla en person från Gen Z kan vara en utmaning, Många menar att efter ett halvår eller år är det dags för en befordran. De ser sig själva som entreprenöriella och omkring hälften av dem ser sig inte som anställda någonstans.

Konsumtionsmönster

Den här generationen har kallats den mest kritiska konsumentgruppen. För Gen Z är mobilen lika självklar som vilken kroppsdel som helst. Deras beteende är därför sömlöst redan från start. Enligt en studie vill 98 procent av generationen handla i butik men när de väl är där, är de mobilt uppkopplade och interaktiva på ett helt annat sätt. Via sina sociala plattformar tar de hjälp av vänner och följare med vilket klädesplagg de ska köpa osv. Många gånger tar de inte ett beslut i affären utan kollar igenom rekommendationerna, gör prisjämförelser och sen köper de produkten online. När de väl gjort köpet delar de innehållet med sina vänner för att slutligen recensera produkten. Här behöver detaljhandlare säkerställa synlighet, tillgänglighet, försäkring om att produkten är god nog, och inte minst att förväntningarna uppnås.

Så når du bäst någon från Gen Z

För den här gruppen är världen en lekplats, lika mycket som en arbetsplats. Och ska du fånga deras intresse har du mindre än 10 sekunder på dig. Detta kräver mycket av oss som kommunikatörer och det är extremt viktigt att budskapet/loggan kommuniceras tidigt i annonser och dylikt. Något annat som brukar uppskattas är möjligheten att interagera med företaget. Detta gör du enklast genom att köra omröstningar och dylikt i era stories där följarna kan vara en del av era beslut och på det sättet känner sig "sedda".

Gen Z lyssnar inte på dig, de lyssnar på influencers. Faktum är att de inte bryr sig så mycket om vad du säger. Till och med sponsrade inlägg i sociala medier känns föråldrat när de snabbt scannar förbi innehåll som inte är tillräckligt genuint och transparant. Gen Z väljer istället att följa inflytelserika personer på Instagram, Youtube och Snapchat som har en hög följarskara, hög räckvidd och som tillhör samma community.

En undersökning från Google visar att 70 procent av de tonåringar som exempelvis prenumererar på Youtube-kanaler ser personligheter på Youtube som mer relaterbara än vanliga kändisar. Det är också här de avgör om din produkt är värd att köpa eller inte. Influencer marketing bör därmed vara en stor del av din mediestrategi om du vill nå och engagera den här målgruppen.

I snitt använder exempelvis Millennials tre skärmar när de surfar online medan Gen Z utan problem använder fem skärmar - smartphone, TV, laptop, desktop och surfplatta. Gen Z förflyttar sig snabbt mellan olika enheter. Hemligheten ligger i att finnas på flera olika ställen, skapa tillräckligt engagerande innehåll som snabbt utbildar, underhåller och relaterar till målgruppen. När Gen Z väl hittat något de anser intressant, kan de spendera timmar på att utvärdera, jämföra och leta efter det mest relevanta innehållet och produkten de anser vara mest värdefull. Att gräva i information är något som dessa digitala infödingar haft som beteende under hela sin uppväxt.

Gen Z har också stort inflytande på familjens inköp. I en undersökning svarar hela 89 procent av föräldrarna att de ansåg att de involverande sina barn från start, och 91 procent rådfrågar sina barn innan de väljer en produkt. När de frågar sina barn frågar de vilka preferenser de har, där 47 procent rådfrågar dem vilken restaurang de vill gå till, vilken underhållning de ska köpa (44 procent) vilken mat de vill ha (37 procent). 1 av 3 personer frågade dessutom i studien vilken elektronisk produkt de bör köpa.

Den här gruppen använder inte email eller Facebook, utan konsumerar främst Youtube, Instagram, Snapchat och Tik Tok. Twitch och Reddit är två andra kanaler som växer och som är värt att hålla koll på. Den här gruppen vet knappt vad en tv-reklam är så att lägga pengar på dyra tv-reklamer för att nå den här målgruppen är att kasta pengar i sjön. Ett alternativ kan vara OLV (online video). De tittar på Youtube men de avskyr prerolls.

Känd person från den här generationen

Greta Thunberg

Generation Alpha (2010-2024)

Vad kommer efter bokstaven Z i det amerikanska alfabetet? Just det, ingenting. Därför har man valt att kalla nästa generation ”Generation Alpha” efter att författaren Mark McCrindle inspirerats av det grekiska alfabetet.

Eftersom den här generationen inte hunnit leva så länge än (vissa är ju inte ens födda) är det svårt att i dagsläget hitta de saker som bäst definierar ”Gen Alpha”. Men i en intervju menar McCrindle att den här generationen kommer att bo i hushåll som flyttar oftare. De kommer även byta karriärer ofta och främst bo i stadsmiljöer.

McCrindle förutspår också att den här generationen kommer att bo hemma betydligt längre än tidigare generationer, i många fall tills de är nära 30 år gamla. De kommer också studera längre och komma ut i arbetslivet senare än tidigare generationer.

Med tanke på att skärmar varit det normala sedan dag ett för de som är födda i den här generationen spås de även använda tekniken till att effektivisera sitt liv så att de kan spendera värdefull tid till det de brinner för.

Något som blir intressant att se är hur den här generationen påverkats av pandemin där vi alla uppmanas att hålla avstånd, tvätta händerna och att inte umgås med någon utanför familjen. Kommer den här generationen bli kall och avståndstagande eller kommer de istället prioritera relationer med närmsta familjen mer än vad tidigare generationer gjort? Den som lever får se.

Många från den här generationen har större koll på politik i yngre ålder än vad tidigare generationer haft. Att vara ung när Trump regerar och att sedan se honom vägra lämna över makten, uppmana till upplopp och att uttala sig nedlåtande om andra människor får nog många av de här barnen att fundera både en och två gånger på hur man agerar som vuxen.

Konsumtionsmönster

De flesta barnen i den här generationen har inga egna pengar. Några få har veckopeng men den spenderas främst på billigare saker som pokémonkort och lördagsgodis.

Det här är också en generation där de flesta aldrig ens sett pengar. Kanske någon fått en guldtia av tandfén men that´s it. Betalkort och swish är en självklarhet och därför kan det bli svårt för många ur den här gruppen att greppa värdet av pengar. Innebär det här att de kommer spendera mer oaktsamt? Eller kommer det vara viktigt för dem att minska konsumhetsen för att rädda jorden från klimathot? Med två egna barn i den här generationen är jag väldigt nyfiken på hur den här gruppen kommer utvecklas framöver.

Så når du bäst någon från Generation Alpha?

Som vanligt när du kommunicerar med barn gäller det att ha koll på vad marknadsföringslagen säger. Med tanke på att de i dagsläget är så pass unga kan det därför vara en idé att försöka nå deras föräldrar istället som högst troligt är födda inom Gen X eller Y. Läs ovan hur man bäst når dessa grupper.

För den här generationen har skärmar i alla olika former varit närvarande sedan de föddes. Från tidig ålder har de full koll på likes, swipe och instagramvänligt content. De mest använda kanalerna är förutom Snapchat även Tik Tok och Youtube. Twitch och Reddit är också två kanaler att hålla koll på. Att titta på vanlig TV eller att läsa en tidning är för de allra flesta väldigt främmande. Kollar den här gruppen på TV är det främst när de castar något från Youtube på sin ipad.

Känd person från den här generationen

Baxter Renman (Håkan Bråkan i senaste Sunefilmerna) , son till träningsprofilen Lofsan.