Vägen ut ur mörkret och in till mottagaren stavas sympati

Du skriver om tolv arketyper. Människor pendlar ju i sin personlighet och du skriver själv att vi har flera lager inom oss och att vi alla har lite av varje arketyp i oss. Hur hårt behöver man hålla i sin arketyp när man kommunicerar? Kan rebellen göra revolt med komiken som vapen? Och när går det för långt? När blir det sjöslag av det?
Det finns två saker att reda ut här. Dels hur många arketyper som ett märke bör baseras på. Dels skillnaden i det strategiska och taktiska berättandet.

Bokens tolv arketyper är utvalda för att de passar bäst för att definiera märkets sanna själ. Men det finns många andra arketyper därute. Och de flesta överlappar varandra. För att vara konsekvent i sin kommunikation bör man naturligtvis hålla hårt i sin arketyp. Eller arketyp-ackord, för ofta krävs det två eller tre arketyper för att spegla hela djupet i märket. Märken är komplexa till sin art. Därför måste de bli ett pålverk som ger märket stadga och riktning. Förutom att rama in erbjudandet ska det reflektera allt som stöttar upp märket – saker som historia, ledning, medarbetare och kultur. Det ska också representera sin kategori eftersom människor i första hand tänker mer i breda stråk än i märken. På min inköpslista står det till exempel sällan ”Knorr buljong” utan ”buljongtärningar”.

Det betyder att arketyp-ackordet ska hjälpa märket sända signaler om att de är identiska med sin kategori samtidigt som det skiljer sig från konkurrenterna, utan att göra avkall på sin sanna natur. Det är en motsägelse som heter duga och kräver djup förståelse för hur arketyper och varumärken fungerar.

Kan rebellen använda humor? Javisst. Alla märken kan vara roliga på taktiskt vis så länge den stämmer överens med plattformen. Virgin skämtar på ett folkligt och fräckt sätt medan The Economist har gjort sig känt med en torrare, elegantare form av humor. Faktum är att humorn är det vassaste kommunikationsverktyget vi har i lådan. Det är utan tvekan det mest effektiva sättet att få uppmärksamhet och sympati. Skrattet bryter barriärer, avväpnar och charmar i samma ögonblick. Om humortaktiken uppfattas som ett utmärkande drag i kommunikationen kommer det smitta av sig på märkesimagen. Virgins självbild är som rebellmärke, punkt. Men eftersom det konsekvent använder sig av humor har den utvecklat en image mer lik ”den roliga rebellen”.

Vad säger du till dem som vill berätta en berättelse men som säger att de inte har någon konflikt?
Jag säger att de totalt missar poängen med kommunikation. Konflikten är grunden till all utveckling. Då menar jag verkligen all form av skapande förändring, på alla plan. Det är en universell grundprincip. Konflikten är så grundläggande att vi lätt missar den eller tar den för given.

Man vet till exempel från noggranna fossilstudier att det kan passera eoner av tid utan några bevis på utveckling på jorden. Sedan sker plötsligt ett utbrott som rubbar jämvikten och omedelbart händer det en massa grejer. Gamla arter dör ut och nya uppkommer för att fylla biologiska nischer som är lediga. När denna våg av aktivitet stannat återställs balansen och följs av en lång period av stabilitet.

Konfliktens roll är densamma som strålkastarens, den ska sätta ljus på det du vill visa upp för världen och skapa spänning. Det gör den genom att överraska, vilket i sin tur kräver att man bryter det förväntade mönstret och förvrider verkligheten. Man överdriver. Krymper. Förtätar. Särskiljer. Omgrupperar. Förvandlar. Karikerar. Förlöjligar. Tolkningar som råkar vara precis samma som när du tänker kreativt. Det är priset du måste betala för uppmärksamhet. Som Goethe sa: ”Det starkaste ljuset kastar de mörkaste skuggorna”. Det man ofta glömmer är att uppmärksamhet är ett nollsummespel. Den kan inte riktas mot flera ställen samtidigt. Ökar den på en plats försvinner den någon annanstans. Och en sak vet vi, alla slåss om strålkastarljuset – the fame.

Utan konflikt blir allt så oändligt tråkigt. Det här lär man sig på första lektionen i teaterkonst och det insåg man i Hollywoods tidiga dagar då handlingen krävde att de manliga och kvinnliga karaktärerna skulle ligga på stranden och hångla. Det är självfallet kul om man själv är med, men enerverande tråkigt att se på – om inte historien inleds med att vi får veta att en farlig björn precis har rymt från ett närliggande zoo. Konflikten ställer en fråga, som kräver ett omedelbart svar. Och vips, blir allt mycket mer spännande.

Du har tagit fram en märkesmodell som är ritad som ett isberg. Längst upp, ovan ytan, finns ”vad?”. Och under ytan finns ”Hur?”, ”Vem?” och ”Varför?”. Ovan ytan finns det som är rationellt, men för att göra märket levande måste vi gå ner under ytan, till det emotionella planet. Du skriver att 97 procent av världens beslutsfattare dras till den översta frågan. Kommer den siffran alltid vara så hög?
Mycket talar för att den siffran kommer att vara hög även i fortsättningen. Jag tror att rädslan för det vaga och mångtydiga är en mänsklig konstant. Ju längre ner på isberget du hamnar (Varför?), desto större obehag känner människor i allmänhet. Och motsatt, det finns alltid ett fåtal som är helt oberörda inför det okända och den typiska ambivalensen som möter oss på dessa djup. Så har det alltid varit och så kommer det förmodligen alltid att vara.

Men visst går det att förändra. En total omkastning av siffrorna kanske inte är så sannolik (en konstant går inte att förändra), men det finns en kulturbetingad del av problemet som vi gradvis kan förändra. Hur? Genom att lyfta fram nya kulturhjältar som levererar motbevis i form av nya berättelser. Men det kräver tid och mängder av berättande. Tänk på att vi har redan haft ett antal sådana. Steve Jobs, Richard Branson, Elon Musk, för att nämna några. De har alla förändrat världen, men de har inte förändrat människan i nämnvärd utsträckning.

Härom året skrev du en artikel där du bland annat skrev att ”mest effektivt är det att rikta sig till så många som möjligt i kategorin, så ofta som möjligt och så minnesvärt som möjligt” och ”vad är då slutsatsen av detta? Jo, det mesta går ut på att skapa fame.”. Men sen var det som om hela texten gav ifrån sig en stor suck och du skrev ”Men jag blir bedrövad varje gång det ”hårda” lägret, med sin uppenbara brist på helhetssyn, raljerar med siffror och påstår sig företräda hela sanningen.”.
Fråga: gänget i det ”hårda lägret”, spelar inte de i samma lag som de mjuka nu för tiden? Hyllar inte båda sidorna det emotionella?
Nja, det är nog mer av en läpparnas bekännelse. De flesta talar varmt om vikten av att vara emotionell i sin kommunikation och de flesta vet att känslor driver handling (”emotion” kommer ju från latinets ”emotere”, vilket betyder ”att röra sig”), men få, ytterst få, lyckas i verkligheten.

Personligen förespråkar jag en balanserad hållning. Men det finns en orimlig, uppblåst tilltro till fakta och mätbarhet som stör mig. Som Nietzsche sa: ”Det finns inga fakta, bara tolkningar”. Visst kan det se ut som jag tar känslan i försvar men det beror på den uppenbara bristen på förståelse för känslans kraft. Det finns fortfarande en stor rädsla för känslor som jag gissar härstammar från de manliga strukturer som präglar vårt samhälle, i synnerhet i affärsvärlden. Ovanan att handskas med känslor som strategiska styrmedel gör att man tidigt får lära sig att inte låta sig förledas av sina känslor, för då ”tappar man huvudet” och ”tänker oklart”. Jag misstänker att orsaken är det överdrivna kravet på mätbarhet är uppskruvat i affärsvärlden. Det är svårt att sätta tillförlitliga mått på känslor.