Vad kan varumärken lära sig av Skam?

Den norska ungdomsserien Skam har tagit Skandinavien med storm. Men hur har serieskaparen jobbat för att lyckas skapa den makalösa hajpen? Och vad kan vi som jobbar med kommunikation lära oss av Skam?

För mig började det strax efter sommaren förra året. Besattheten av den norska webbtv-serien Skam. Efter att ha plöjt igenom samtliga tre säsonger på norska NRK har mitt vokabulär utökats med ord som drittsekk, serr, kosegruppa och russebuss. Mitt förträngda 16-åriga jag har plötsligt känts väldigt välbekant, igen. Känslan av att nästan allt spelar nästan all roll i världen hela tiden, och att allt annat kan dra åt helvete (…), som SVT Kultur beskriver det. Tiden när treorna var det coolaste man visste, när rykten spreds i skolkorridoren om vem som varit med vem och den ständiga strävan att passa in och vara som alla andra.

Sedan Skam lanserades i september 2015 har serien blivit omåttligt populär, såväl nationellt som utanför Norges gränser. När det första avsnittet i säsong tre släpptes i höstas sågs det av närmare en halv miljon tittare under första dygnet och de sista avsnitten i säsong 2 hade en miljon unika visningar under en vecka. Men det är inte bara de höga tittarsiffrorna som gör Skam till NRK:s mest framgångsrika tv-serie någonsin. Trots att NRK Play endast har norska undertexter till avsnitten, streamas Skam från ett femtontal länder. Allra störst är Skam i Danmark. Och sedan SVT Play fick rättigheterna till de två första säsongerna i december 2016 har den svenska mediala uppmärksamheten och fascinationen varit enorm.

Men vänta lite nu, är inte Skam en ungdomsserie? Hva skjer?

Trots att Skam ses av såväl 70-, 80- som 90-talister är seriens huvudmålgrupp norska 16-åriga tjejer. Det är för dem och utifrån deras erfarenheter serien baseras. Inför inspelningen av Skam gjordes ett gediget research-arbete, där seriens skapare Julie Andem har inspirerats av metoden NABC, framtagen på universitetet i Stanford. Den utgår från behov, metod, nytta och konkurrens och används i vanliga fall inom produktutveckling. Genom djupintervjuer av 16 åriga tjejer från hela Norge har Andem skapat historier utifrån deras behov och verklighet. I en intervju med norska tidningen Rushprint berättar hon att: Som en ungdomsserie konkurrerar vi mot de största produktionerna i USA, men vi har något som amerikaner inte har; Vi vet vilka de är och vi förstår dem för vi känner till den kulturen de vuxit upp i. Det är helt avgörande för Skam.

Även om en stor del av Skams framgång består av ett välskrivet manus, välspelat drama och träffsäkra karaktärer så är deras sociala medier-strategi och publiceringssätt det som gör serien extra intressant. Tittarna kan nämligen följa serien i realtid, trots att avsnitten släpps en gång i veckan (i Norge). På Instagram kan man följa karaktärerna ”IRL” där de agerar som deras rollfigurer. Och via en blogg på NRK varvas klipp från veckans kommande avsnitt med karaktärernas sms-konversationer och poster från deras sociala medier-konton. Strategin har lett till att tittarna kommit väldigt nära karaktärerna, som upplevs som ”riktiga” personer. Att skådespelarna dessutom (av kontraktsskäl) endast ställt upp på ett fåtal intervjuer, har förstärkt bilden av att de är samma personer som de spelar i serien.

Men den sociala medie-strategin tar inte slut där. I ett inslag i SVT Kultur berättar webbproducenten Mari Magnus att de ständigt håller sig uppdaterade på vad Skams följare skriver på sociala medier. Ett exempel på detta är i säsong 2 som handlar om kärleksdramat mellan Noora och William. När William inte svarar på Nooras sms (konversationen publiceras online) skrivs tusentals kommentarer under hashtaggen #williammåsvare på sociala medier av fansen som inte kan bärga sig att få reda på hur dramat ska sluta. En del av dessa kommentarer tar Skam-produktionen vidare och publicerar i en chatt där karaktären Eva (Nooras kompis) skriver de sakerna som fansen känner. Och eftersom inläggen på Skam-bloggen uppdateras i realtid – det vill säga följer samma takt som serien utspelar sig – blir gränsdragningen mellan fiktion och verklighet väldig diffus. Det är just det som gör Skam unik.

Förutom sociala medier-strategin då, vad mer kan vi som arbetar med kommunikation lära oss av Skam? Till att börja med; att inte utgå från oss själva. Ett av Julie Andems genidrag har varit att inte lita blint på sina egna gymnasieminnen, utan istället sökt efter nya. I en intervju med norska VG berättar hon att det viktigaste för henne under gymnasietiden var att hitta en partner och att han skulle gå i trean. Men vad hennes djupintervjuer visat är att det viktigaste för dagens norska 16-åringar är att få en plats på treornas ”russebuss” (studentbuss) för att kunna ta bilder och visa det på Instagram. Genom att be ungdomarna beskriva sin dag från att de går upp på morgonen till att de går och lägger sig, in i minsta detalj, har Andem fått insyn i deras verklighet. En verklighet som präglas av prestationsångest, känslan av att inte leva upp till allas krav och den ständiga jämförelsen med alla andra. Med det som utgångspunkt ville Andem skapa innehåll som avdramatiserar den ångesten genom självironi och humor, där karaktärerna konfronterar sina rädslor. Även om Skam visar upp mycket av det där typiska som gymnasielivet präglas av; fester, skolgårdshierarkier, sex, hångel, fylla och plugghets så lyckas Skam ta ungas problem på allvar utan att vara uppfostrande. Det om något kan vi marknadsförare lära oss av. I en tid där den syftesdrivna kommunikationen tenderar att landa i dömande pekpinnar.

2017-01-10

Victoria Fredrikson | Planner, PR & SoMe strateg