Tidernas sämsta kärleksrelation?

”Journalister är från Venus, kommunikatörer är från Mars”. Så lyder journalisten, krönikören och sociala medier-experten Emanuel Karlstens rubrik på årets trendspaning av Cisions årliga journalist- & kommunikatörsundersökning. Enligt rapporten är det endast 18 % av de tillfrågade journalisterna som ser kontakten med kommunikatörer som något positivt, medan 52 % av kommunikatörerna å sin sida ser relationen som positiv. Karlsten kommenterar resultatet med ”tidernas sämsta kärleksrelation”. Där kommunikatörerna gör det motsatta till vad journalisterna faktiskt vill ha.

I rapporten framgår det bland annat att journalister föredrar att få information via mail. En slutsats som även framgått i tidigare upplagor av Cisions årliga undersökning. Trots detta fortsätter kommunikatörer att ringa. Andra fakta som kommer fram i rapporten är hur viktigt journalister tycker det är med korrekta kontaktuppgifter i pressmeddelandet, vilket kommunikatörer lägger mindre vikt vid enligt undersökningen. ”Det är så vanligt att telefonnumret till angivna kontaktpersoner är felaktigt, eller att personen i fråga inte svarar (…) eller svår att nå av andra skäl. Då lägger vi ner grejen direkt”, säger en journalist i rapporten. Ett annat fel som många kommunikatörer gör och som påverkar relationen till journalister negativt är att skicka nyheter som inte är relevant för journalistens bevakningsområde. Något som är vanligt i de fall när kommunikatören skickar pressmeddelandet brett i hopp om att någon tidning ska plocka upp nyheten. Ytterligare fel som kommunikatörer gör är att tro att journalisten är en ”förklädd annonsplats”, skickar material som inte har nyhetsvärde och tjatar trots att journalisten inte är intresserad.

För en PR-konsult som jag är detta ganska dyster läsning. Är det mig de skriver om? Jobbar jag såhär? En reflektion som slår mig när jag läser rapporten är att den är skriven utifrån journalisternas perspektiv. Med rubriker som ”5 vanligaste felen kommunikatörer gör” och ”Så vill journalister nå dig som kommunikatör och PR-konsult” är det tydligt vem som ska påverka vem. Det är vi som ska uppsöka och uppvakta journalisterna, inte tvärtom. Och vi ska göra det på rätt sätt med rätt typ av nyhet, annars får vi det inte publicerat. En verklighet jag och säkert många andra branschkollegor känner igen sig i. Det är just denna maktfördelning som gör att vi tar till alla knep vi kan för att få in den där nyheten som vår kund har förväntningar på att den ska publiceras. Vi lever i samma mediebrus där konkurrensen att få ut sitt budskap är mycket hög. Lika frustrerande som journalister upplever att inte få tag på rätt kontaktperson är det från vårt håll att inte få tag på rätt journalist. I Cisions podcast ”Passion för kommunikation” nämner kommunikatören Åsa Melin Mandre att medier å sin sida måste bli bättre på att informera om vilken journalist som skriver om vad, hur de vill bli kontaktade och ha tydliga kontaktuppgifter. För hur många gånger har man inte bläddrat i en tidning, konstaterat att en viss journalist skriver om ett specifikt område för att sedan inte veta hur hen kan kontaktas? Eller hur många gånger har man mailat en fråga eller pressmeddelande till en journalist utan att få ett gensvar. Hur ska man då veta om journalisten sett mailet överhuvudtaget?

I Cisions rapport del II ”Kommunikatörens framtid” konstateras det att kommunikatörers produktion av eget innehåll kommer öka under 2016 jämfört med året innan. Där framförallt sociala kanaler och den egna hemsidan kommer vara i fokus. Kommunikatörer behöver hitta ny mark där man inte längre är beroende av journalisten som grindvakt för vad som publiceras och inte. En utveckling som är redan här. Om jag utgår från mig själv och jämför hur mycket tid jag lägger på att skriva pressmeddelanden och bearbeta journalister med hur mycket innehåll jag skapar för kunders räkning i sociala medier, är förhållandet säkert 20/80. Men med det sagt kommer vi PR-konsulter fortsätta att ta kontakt med journalister – och då förhoppningsvis på ett bättre sätt än vad vi gör idag. För vi är beroende av varandra. Utvecklingen av att det idag finns fler PR-konsulter än vad det finns journalister är inte bra alls, ur varken ett samhälls- eller branschperspektiv. Journalisters arbete är viktigt och tack vare deras höga integritet är de en garant och kvalitetssäkring av att det som publiceras faktiskt är av nyhetsvärde. Dessutom är mediernas potential av spridning inte helt fel den heller.

Cisions rapport går att ladda ned kostnadsfritt på Cisions hemsida.