Risk att influencer marketing tappar i förtroende

Vad skiljer influencer marketing från traditionell marknadsföring? Trovärdighet har länge varit ett av svaren. Men det är också den som äventyras när influencers kanaler går mot att likna rena annonsflöden.

Under mina sena tonår blev bloggläsande en daglig rutin för mig. Det var så jag höll mig uppdaterad om modetrender, hälsorecept och drömresor. Det var här jag hämtade min inspiration och tillflykt från vardagen. Tjejerna jag följde påverkade såväl vilka kläder jag tog på mig som vilken dryck jag valde i livsmedelsbutiken. Bloggar var de nya magasinen, fast bättre. Inte minst för att de uppdaterades varje dag. Men också för att de hade ett personligt innehåll från privata avsändare. Tjejer som t.ex. Elin Kling, Sofi Fahrman och Isabella Löwengrip som kan betraktas som pionjärer till vad influencers har fått för betydelse i Sverige idag. Det som då kunde bemötas med en viss oförståelse och skepsis. Men som idag blivit de nya makthavarna till konsumenternas hjärtan.

Även om ambassadörer och kända ansikten i reklam inte är något nytt så har intresset för influencer marketing som begrepp ökat markant de senaste åren. Detta märks inte minst i branschmedias rapportering och inbjudningar till seminarier och kurser i ämnet, men också i antalet verksamheter som arbetar med att sammanföra varumärken med influencers. Att bli hänvisad till en influencers agent för att diskutera upplägg och arvode är idag regel snarare än undantag. Vilket är en av många förklaringar till varför prisutvecklingen på dessa samarbeten stadigt pekar uppåt.

För apropå arvoden och vad en influencer tjänar på sina inlägg och samarbeten så är det en ganska het fråga när det kommer till influencer marketing. Det som länge varit lite hemligt har på senaste året blivit betydligt mer transparent. För något år sedan uppmärksammade bl.a. Veckans Affärer en undersökning utförd av det amerikanska analysföretaget Captiv8 som tagit reda på vad influencers generellt tjänar på kampanjer på sociala medier. Resultatet visar att Youtube är den mest lukrativa kanalen där profiler med 100 000 till 500 000 följare tjänar i snitt 110 000 kr per kampanj. Och om man har över 7 miljoner följare ligger snittarvodet på 2,65 miljoner kronor. En nivå som den svenske Youtubeprofilen PewDiePie minst sagt toppar, som med sina 56 miljoner prenumeranter drar in 180 miljoner kronor per år.

Men det är inte bara internationella influencers som kan tjäna bra med pengar. I Daniel Redgerts podcast Tankar med har flera svenska influencers som intervjuats berättat att de tjänar cirka 100 000 kr i månaden på enbart samarbeten. Det vill säga utöver gåvor och andra typ av uppdrag. En av podcastens gäster Isabella Löwengrip – som har över en miljon läsare per vecka – skrev på sin blogg tidigare i våras att hon drar in cirka 500’ till 600 000 kr per månad på sin bloggverksamhet. En blogg som hon drivit sedan 14 års ålder och som vidare gett upphov till ett flertal framgångsrika företag, böcker och utmärkelser. Från att främst vara känd bland tonåringar och figurera i tidningar som Veckorevyn, tar Isabella idag plats i såväl Almedalen som i Dagens Industri. Isabella vet, liksom många andra influencers, hur man kan kapitalisera på sitt varumärke och den medieplattform man byggt upp.

Så det är klart. Influencers tjänar en hel del pengar. Och det är inget fel med det. Tvärtom. Om man lyckats skapa ett personligt varumärke och intresse kring sig själv som tusentals följer varje dag är man väl dum om man tackar nej till företag som vill betala för att komma åt din marknadsplats. Och varför skulle det var konstigare att betala en influencer som når en lika hög – om inte högre – räckvidd som medier har, att det också kostar därefter. Att det dessutom kommer från en personlig avsändare som har en relation till sina följare och som följarna litar på, ger ett betydligt högre värde än en traditionell annonsplats.

Men det sagt är det ändå något som skaver i mig, såväl som följare som i min roll som PR-konsult. För vad dessa inkomstnivåer vittnar om är att det görs väldigt många samarbeten och köpta inlägg i influencers flöden idag. Och vad händer då med trovärdigheten? Många av de profiler jag följer, har jag följt i flera års tid. Jag vet vilka varumärken de gillar, vilken livsstil de har och värderingar de står för. Därför blir det så märkligt när diskrepansen mellan hur de lever och vad de marknadsför blir för stor. PR-konsulten i mig har ju i flera möten berättat för kunder att influencers är måna om sina personliga varumärken – att de inte ställer upp på vad som helst. Att samarbetets karaktär och företagets profil måste stämma överens med influencerns värderingar och livsstil, annars äventyras trovärdigheten. Ändå upplever jag att många influencers idag pushar det lite väl långt. Både i vilka typ av samarbeten de ställer upp på, men också i antal. Som att de testar sig fram i hur många reklamuppdrag de kan göra innan läsarna protesterar. Och givetvis är det fler än jag som lagt märke till trenden. Dels de som dömer influencers för smygreklam och dels de som belyser det med humor och sarkasm. Men det finns också de som gör det med transparens och självdistans. Som t.ex. reklamaren och sociala medier-profilen Daniel Hallbergs samarbete med Lufthansa. Kan det bli tydligare än såhär vem som betalar för resan?

Att samarbeta med influencers kan vara enormt värdefullt. Till skillnad från traditionella annonsplatser lyckas de skapa starka relationer till sina läsare. De som följer varje uppdatering, som #backar när det stormar och som litar på vad de säger. Det är det som är det fundamentala i influencer marketing och som särskiljer det från klassisk reklam – trovärdigheten. Men det är också den som äventyras när influencers går mot att bli rena reklamkanaler. När #samarbeten syns i vartannat inlägg och de varumärken de marknadsför inte alltid stämmer överens med deras livsstil och värderingar.

Och här kan vi som arbetar med PR och marknadsföring bli bättre. Huruvida influencern tackar ja eller nej till ett uppdrag kan bara hen bestämma. Men det är vi som föreslår vilka influencers våra kunder och de varumärken de representerar ska samarbeta med. Och kanske gör vi det ibland lite för enkelt för oss. Kontaktar de profiler som har flest följare bara för att hög räckvidd känns safe att presentera för kund. Istället för att verkligen läsa in oss på vilka influencers som passar syftet bäst – oavsett storlek på följarskaran. Och också stå på oss när vi gör de valen. Med risk för att skjuta mig själv i foten; men jag tycker att influencersamarbeten ska vara lite kämpiga att få till. De ska förtjänas utifrån varumärkets värderingar och det värde de tillför människor – oavsett om det gäller produkter, tjänster eller andra initiativ. Och de ska stämma överens med det influencern står för och lever efter. Annars finns det risk för att styrkan i influencer marketing urvattnas, och influencers flöden blir som vilken annonsplats som helst.

2017-09-04

Victoria Fredrikson | Planner, PR & SoMe strateg