Ok, men hur ska det här gå ihop? Mer reklam till en redan reklamtrött publik. I byråvärlden har vi pratat i flera år om att reklamen måste förtjäna människors uppmärksamhet. Jag har blivit inbjuden till otaligt många seminarier i ämnet och läst flertalet artiklar om hur Adblockers-program ökar och utmaningen med att nå millenials med reklam. Så kunskapen, erfarenheten och informationen finns där – ändå görs det så oändligt mycket dålig reklam. Faktum är att begreppet näst intill har blivit ett skällsord. Till och med i vår egen bransch. När vi sitter i kreativa möten kan man höra någon säga: ”nej det känns för ‘reklamigt’, ingen kommer lyssna eller bry sig.” När vi gör poster åt kunder på sociala medier som t.ex. Facebook och Instagram följer vi deras riktlinjer för hur mycket text som får vara i bild, annars ser de ju ut som annonser (som de krasst är när de sponsras). Och vid influencer-samarbeten vill vi att inläggen ska skrivas av influencern själv. Där det givetvis ska framgå att det är reklam, men helst inte ska upplevas som det.
För det är just upplevelsen av reklam som är negativ. Inte huruvida det ska få finnas eller inte. I undersökningen som hänvisades till ovan framgår det också att många ser värdet med reklam när det kommer till exempelvis samhällsnytta, etablering av nya varumärken och finansiering av betalfria kanaler. Något som Sveriges Annonsörer dessutom tagit vidare i kampanjen: ”Reklam – inte bara störande”, som syftar till att påvisa reklamens positiva effekter; som att det möjliggör människors mediekonsumtion. Men även om det finns en acceptans för reklam så måste det tillföra något mer för att inte bara ses som nödvändigt ont.
Tidigare i våras anordnade vi på Valentin&Byhr tillsammans med Sveriges Kommunikatörer ett seminarium som gick under namnet ”Ingen reklam tack men gärna IKEA-katalogen”. Förutom konstaterande om den allmänna reklamtröttheten så pratade vi om IKEA som varumärke och hur det kommer sig att människor varje år så ivrigt ser fram emot deras produktkatalog, som ju är ren reklam. Vi menade att IKEA har förstått vilken roll och vilket värde de tillför i människors liv. Detta genom att skapa en bättre vardag för de många människorna. En vision som de konsekvent håller sig till och som vidare sätter ramarna för i vilka sammanhang de är relevanta att lyssna på. Det är därför det känns fullt rimligt att de döper sin bäddsoffa till ”Min sambo snarkar” (baserad på de 100 mest googlade familjerelationsproblemen) eller att de tar fram rapporten Life at home som på global nivå visar på människors beteenden i hemmet.
För att återgå till hur jag uttryckte mig inledningsvis, min näst intill fientliga inställning till reklam, så vill jag försvara mitt hyckleri-beteende. Med tanke på att jag de facto arbetar på reklambyrå. Och jag gör det för att jag älskar det. För även om det finns så mycket dålig reklam där ute, finns det också mycket bra. Reklam som underhåller, som upplyser som gör skillnad på såväl varumärkes- som på samhällsnivå. De senaste årens utveckling av människor som förväntar sig att företag tar socialt ansvar har skapat en våg av syftesdriven kommunikation. Där företag med reklamens kraft kan påverka såväl säkerheten för cyklister, som att skapa bättre förutsättningar för att nyanlända lär sig svenska eller stärka tjejers självförtroende. Ett effektsökeri menar vissa, medan andra ser trenden som positiv. För mig är det: reklam, ja tack.
